Depois de quase dois anos na fila de espera por uma oportunidade de entrevistar Bruce Clay, essa possibilidade se concretizou na segunda-feira, dia 13 de fevereiro de 2012, aqui em São Paulo. Por ocasião da abertura da Bruce Clay Brasil empresa no Brasil, pude conversar com o SEO por mais de uma hora.

A entrevista a seguir concentra apenas a conversa inicial sobre a relação do SEO – Search Engine Optimizaton ou otimização para motores de busca, como é conhecida a ferramenta.

Boa leitura!

Klaus Junginger: Alguma vez organizou um treinamento para equipes de notícias?

Bruce Clay: Sim, aliás, vários. Executei vários treinamentos para a Conde Nast, e também realizei diversas sessões para as equipes da CNN.

Acho importante ressaltar que determinadas publicações têm a tendência a serem verticais, não é sempre, mas acontece. Um caso desses foi uma publicação voltada ao mercado automotivo, nesse caso, treinamos redatores.

Sobre redatores digo o seguinte, muitas vezes eles se esquecem do fato de estarem escrevendo para os mecanismos de busca E para pessoas o que os faz serem um tanto eloquentes, ou seja, incrementam os artigos com palavras – às vezes, demais. Em outras ocasiões, percebi que substituem lugares em que deveriam explorar palavras-chave, mas em seu lugar escrevem usando palavras como “eles” ou “a empresa”, quando deveriam colocar as palavras que desejam atacar ou para quais desejam criar relevância. Nos nossos programas de treinamento, damos as informações de como escrever de maneira apropriada para os mecanismo de busca sempre objetivando o ranking.

KJ: E em suas conversas com as esferas gestoras dessas publicações, que percepção estas têm sobre os mecanismos de busca ou sobre o SEO?

BC: Bem, em primeiro lugar, todos os gestores, ou, melhor, quase todos, acreditam que o SEO é importante, mas não sabem o que vem a ser SEO. Sabem que seus concorrentes investem em search e que, para não perder a corrida, também devem atentar para esse recurso. Partem do princípio de que o SEO é semelhante ao PPC (campanhas de links patrocinados), que basta pagar para ter os acessos e não entendem que, no caso do SEO, esse tráfego tem de ser merecido em vez de pago. Outras vezes, acham que o SEO é um processo rápido, algo que aconteça da noite para o dia, sem atentar para o fato de SEO por vezes, levar meses para dar resultados. Ao achar tudo isso, esquecem que a otimização é um processo. Em suma, sabem que precisam, ignoram sua natureza e também ignoram os recursos que essa ferramenta necessita para dar certo.

KJ: E quais os aspectos a serem consertados nos portais que você diagnosticou? O que predomina? Conteúdo ou arquitetura?

BC: Muitas vezes é uma junção dos dois. É comum o conteúdo ser redigido de forma sensacionalista. Vou ilustrar o que digo. Há alguns anos, quando o Tsunami devastou ilhas no pacífico, o título do artigo no The New York Times era “Killer Wave” (onda assassina) – esse era o título da página. Acontece que ninguém realiza buscas por esse termo. As buscas eram, na maioria das vezes, por “Tsunami” ou por “onda Ásia”. Ao escolherem a estrutura de página de forma que considero errada, falo das title-tags, da description e por aí vai, acabaram errando grosseiramente no caso dos mecanismos de busca.

Outra percepção que muitos editores e redatores têm com relação ao conteúdo é que, pelo simples fato de criarem os textos seguindo os preceitos jornalísticos, esse conteúdo é bom e que deve ser disseminado sem critérios. O que fazem nessa hora é dar origem a um volume sem precedentes de conteúdo duplicado. Acaba acontecendo o seguinte: o conteúdo fica distribuído por tantos lugares que nenhum deles vai ser forte o suficiente para ranquear de forma satisfatória. Digamos que a força do conteúdo tenha sido “diluída”. A avaliação da qualidade de um conteúdo, da perspectiva dos algoritmos, acaba beneficiando outros sites que têm maior autoridade para determinadas palavras chave o que deixa o proprietário do material a ver navios caso a autoridade do domínio dele seja menor que do outro site que replica a matéria.

Tem outro aspecto que gostaria de comentar sobre conteúdo. É o que chamamos na indústria de search de “spun content” (conteúdo reescrito para dar impressão de originalidade). Isso acontece normalmente da seguinte maneira: um portal publica uma matéria de boa qualidade, daquelas que trazem muitos leitores. Alguns desses leitores têm seus blogues, e como a matéria fez sucesso, decidem mascarar o furto desse conteúdo reescrevendo o texto com sinônimos e outras palavras, assim, igual uma a maquiagem mesmo. Esse fenômeno foi um dos primeiros a ser “atacados” pelo Panda Update. Então eu deixo uma dica para quem quer produzir conteúdo: escreva da melhor maneira que puder, use as palavras que serão buscadas e não distribua esse conteúdo por vários lugares – concentre a força desse material e gere relevância para a página que o hospeda.

KJ: Mas, Bruce, esse título do NYT pode ser uma estratégia a longo prazo. Me recorda um caso quando um avião caiu dentro da Baía de Hudson, em Nova Iorque, e tanto o Chicago Tribune e o L.A.Times criaram títulos contendo as palavras mais óbvias (avião cai Hudson) e o NYT publicou um título chamado The Hudson-Bay Miracle (Milagre na Baía de Hudson – originalmente essas palavras foram usadas pelo governador do estado em uma entrevista dada à rede de TV MSNBC logo após o ocorrido). Ocorre que Hudson-Bay Miracle é, até hoje, uma palavra-chave de tanto sucesso que ela é completada pelo Google Suggest Monitor. Assim, a primeira impressão que temos é a de uma escolha infeliz de palavras, mas acredito que possa ser uma estratégia, como disse, de longo prazo.

BC: Pode muito bem ser. Acho que acontece assim: as pessoas caminham pela rua e, quando veem algo que é sensacionalista, param, leem e compram o jornal, porque a capa é forte. Mas as pessoas não buscam por títulos sensacionalistas. E como você bem sabe, e se não me engano, a notícia é a seguinte: dos 25 maiores jornais do mundo, 24 amarguraram perda de tráfego que chega aos 50% nos últimos anos. O que vemos, é que sensacionalismo não funciona quando o assunto é busca orgânica. É um escambo. De um lado, você tem menos chances de faturar um prêmio Pulitzer, do outro, tem a chance de faturar com 5 a 6 vezes mais tráfego que seu concorrente.

KJ: Com relação ao que você mencionou sobre o conteúdo duplicado e reescrito, penso que o Google tenta sanar esse problema de duas maneiras. A primeira, com relação ao conteúdo reescrito, é uma parte do algoritmo chamada de LES e a outra são as meta exclusivas para o Google News, a syndication-source e a orignial-source, espécies de rel=canonical. Não vejo nenhuma delas indo a lugar algum. Qual é a sua impressão sobre isso?

BC: Não, não vejo nenhuma delas indo a lugar nenhum. Aliás, não vi nenhum desses microformatos, essas tags proprietárias, como é o caso da rel=author, indo a lugar nenhum. Isso faz parte de um processo que considero histórico. Quando o Google anuncia algo, a adesão é normalmente baixa. O Google espera até que esses recursos sejam adotados em larga escala até implementar alguma relevância para esses recursos. De outra maneira, os únicos a usar essas ferramentas serão os spammers. Então acredito que os microformatos de maneira geral demorem para pegar, isso se pegarem.

KJ: Você acha que é uma boa idéia que empresas de notícias adotem estratégias de tráfego centralizadas em busca virtual?

BC: Não.

KJ: Por quê?

BC: Mesmo que a circulação dos impressos esteja diminuindo acho que é errado colocar todos os ovos no cesto da internet – digo, apostar apenas nesse meio. Há mercados que respondem de maneira positiva aos impressos e essa relação não se concretiza da mesma maneira na web. O impresso é uma excelente maneira de uma publicação se afirmar no mercado, o que precisam fazer é encontrar uma receita para equilibrar os custos enquanto atendem essa fatia de mercado vinculada aos impressos.

O impresso não morreu. Ocasionalmente leio jornais impressos, apesar de encontrar todas as informações de que necessito pela web. O fato de a web bastar para transmitir a informação, não significa que ela deva ser atendida em detrimento das outras formas de comunicação.

Vou sair um pouco dessa questão, pois gostaria de propor um pensamento: O Google, com o passar dos anos, tem se esforçado muito na busca por fontes de confiança para notícias e assim atender às buscas por esse tipo de resultado. Agora temos um ingrediente, melhor uma fonte, em que o Google também vai prestar atenção pela relevância das informações e por sua instantaneidade; falo do Google+. Pensa comigo: o que pode acontecer se o Google, daqui a um ou dois anos, decidir que notícias fazem parte de seu core business? O que isso pode fazer com o segmento jornalístico e cadeias associadas? O Google, certamente, jamais vai lançar um produto impresso… Não vejo como a indústria de notícias pode competir com o Google. Cada vez que fizer login em meu computador, o Google+ estará lá, verei mensagens de meu amigos ou círculos, e receberei um feed de notícias servido diretamente pelo buscador. E, o mais importante, é instantâneo. Se acontecer um terremoto em qualquer lugar do mundo, recebo 20 mensagens dando conta dessa informação. Não preciso mais esperar até que o telejornal dê um flash, ou que um site atualize seu conteúdo para ter acesso a essa informação.

Vejo acontecendo a mesma coisa que víamos com o Google na época do Google Realtime. Acho que temos de nos adaptar ao fato de as notícias começarem a ser muito mais instantâneas e que caberá aos veículos proporcionar uma profundidade editorial, uma análise que esses feeds não conseguem providenciar. Esse fluxo de informações é rápido é “em cima da hora”, mas não consegue traduzir o que o fato em si significa. Penso que esse será para sempre o papel dos veículos de notícias. Sabe, Klaus, os blogs estão em uma zona intermediária. Alguns blogueiros conseguem oferecer uma perspectiva mais elaborada, mas as fontes de confiança, com autoridade para transmitir as informações, esse papel é dos jornais. Sinceramente espero que os jornais resistam à tentação de migrar para o formato 100% digital.