Esta foi a segunda vez que entrevistei Eric Enge, autor do livro “A Arte do SEO” (Editora Novatec). Da primeira vez, conversamos sobre o search e a otimização sendo empregados em redações de notícias online. Desta, convidei Eric para comentar um discurso proferido por Richard Gingras, diretor dos departamentos do Google News e dos produtos para redes sociais da Google.
Na fala, que abria o evento anual da associação para formação em jornalismo e em comunicação de massa (AEJMC), em Chicago, nos EUA, Richard Gingras falou aos participantes sobre o horizonte e falou a mudança de foco nas preocupações com o futuro da indústria. Em breve, você poderá ler a tradução do discurso neste site.
A entrevista com Eric foi feita via voz, usando o Skype, na manhã de 30 de agosto de 2012.
Klaus Junginger: Eric, sobre o discurso do Gingras, não acha muito romântica da parte dele, afirmar que chegou a hora de cometer erros? Acionistas certamente não partilham dessa opinião.
Eric Enge: (Risos) olha isso é uma maneira interessante de colocar a questão. O Richard Gingras estava falando com uma platéia composta por jornalistas, e tentava dirigira a atenção da audiência para os lados positivos das mudanças que vivemos.
Concordo quando você diz que acionistas não estão lá muito dispostos a engolir erros ou tentativas. Ainda assim, acho que ele se referia ao estado mental das pessoas que consomem notícias. O interesse anda deveras superficial; percebemos uma triste queda na demanda por conteúdo mais analítico, abordagens em maior profundidade. Então, quando Gingras fala em cometer erros, acho que ele se refere à maneira como a indústria de notícias vai contornar isso, entende?
Os acionistas podem não gostar, mas os vencedores nessa corrida serão aqueles que ousaram cometer erros nesse processo de adaptar o conteúdo, manter uma certa profundidade e, ainda assim, obter as impressões e o tráfego tão necessários.
K.J.: E sobre o processo de coleta de informações no Goole Plus? Gingras deixa claro que isso ocorre, mas não entendo como vão validar a confiabilidade, a veracidade e o subjetivo quesito da qualidade dessas notícias. O que você acredita que vai acontecer?
E.E.: Esta é uma excelente pergunta. Acho que é um desafio, sem exageros, tremendo. Pelo que vejo, neste momento, a demanda por fontes confiáveis neste ambiente social é mínima e não espero que aumente. Afinal de contas, se formos medir a quantidade das informações colhidas nas redes sociais, podemos dizer que ela é altamente superficial.
Como Gingras diz: agora, todos têm a oportunidade de publicar, todos temos uma redação de notícia em nossas casas.
E isso, a despeito das pessoas se empenharem em manter a precisão das informações. Em um cenário mais obscuro, há as claras tentativas de disseminar informações falsas.
Voltando à pergunta, acho que o Google vai examinar os perfis daqueles com maior índice de confiabilidade. Nessa conta entram a popularidade do perfil nas redes sociais, o numero de seguidores no Twitter, maior volume de RTs, mais marcações com o +1 etc. Certamente haverá maneiras de conferir autoridade dessas pessoas, mas será tarefa das mais árduas.
K.J.: Pois é, Eric, o que percebo é que existem ofertas para comprara “curtir” e existe um mercado para a compra de seguidores no Twitter. Ainda não vi nenhuma oferta de compra de seguidores no Google+. Acha que existe uma diferença qualitativa entre essas redes no que tange aos seguidores ?
E.E.: Não sei. Acho cedo para qualificar. A despeito das afirmações do Google quanto ao tamanho da audiência no Google+, acho que o volume real não chega perto do apresentado pela organização. Possivelmente esta relativamente baixa audiência explique por que não há oferta para a compra de seguidores no G+.
Sobre as listas de seguidores artificiais no Twitter, isso é coisa relativamente simples de identificar. É um cruzamento de dados entre listas e pronto. Uma maneira de identificar isso é ver que não há, quase , interação entre a suposta autoridade com os 30 mil seguidores comprados. Analisada a diferença entre esses perfis e alguém com 30 mil seguidores reais, você verá que há RTs, menções e outros sinais que denotam alguém com real autoridade e aqueles com listas infladas artificialmente.
K.J.: Mas o nível ou a quantidade de interações no G+ é inferior. Quantas vezes ao dia você acessa sua conta para marcar algo com +1 ou interagir de outra maneira?
E.E.: Certamente, a interação no G+ é menor, não há dúvidas quanto a isso. Acredito que vá levar muito tempo até as marcações de +1 ou outros sinais sociais da rede do Google fazerem alguma diferença nos rankings ou em search de maneira geral. Aliás, cito o que ouvi durante o SMX Advanced. Matt Cutts disse, agora em junho, que não estariam usando +1 como sinal de ranqueamento.
K.J.: Com relação à colocação de Gingras sobre o Google News ser, inlcusive, um mecanismo para descoberta de conteúdo recente. Se não me falha a memória, o crawler dedicado do Google News (Googlenewsbot) foi aposentado em 2010. Acha que existe alguma relação entre essa colocação do gingras e a aposentadoria do robô?
E.E.: Acho que a substituição do robô do Google News está ligada ao Caffeine (voltado a descobrir conteúdo mais recente).
Mas, sim. Acho que há uma relação entre os dois fatos. Existe uma miríade de aspectos que ajudam o Google a identificar conteúdo recente. Entre esses sinais, penso que as redes sociais participam de forma relevante. Por exemplo, se uma notícia acaba de ser publicada e recebe um volume alto de tuites e de partilhas, acho que esses sinais são avaliados como relevância da informação, ou, pelo menos, interesse. O Google mantem sites que produzem conteúdo contemporâneo de forma consistente, como os grandes sites de notícias e blogues, no centro de sus atenções.
E.E.: Tudo está baseado em um conceito chamado de QDF (query deserves freshness) em que o mecanismo de buscas procura apresentar o conteúdo mais recente para determinadas palavras chave. Este é um componente muito importante dos algoritmos do Google. Lembro que, há dois anos, quando estive no Googleplex, como é conhecida a sede da empresa, na Califórnia, o diretor de pesquisas Peter Noorweg dizer que o objetivo do Google é monitorar publicação imediata de conteúdo. Ele (Noorweg) admitia que ainda estavam longe de chegar a tal ponto, mas que a noção de descoberta imediata era um de seus objetivos mais sérios.
K.J.: Em certo ponto do discurso, Richard Gingras menciona a fusão de veículos de comunicação, em que, por exemplo, um tem licença para publicar conteúdo do outro. Vi, em novembro de 2010, o lançamento de duas meta-tags voltadas justamente à identificação de conteúdo proprietário (apenas para sites de notícias). Era uma maneira de compreender quem é o “pai” de determinado conteúdo e não penalizar que reproduzisse, posto que o site parceiro informa, em nível de código, tratar-se da reprodução autorizada de notícias. Como enxerga a aplicação dessas tags hoje em dia, quase dois anos após sua estréia?
E.E.: Acho que o cerne, a preocupação do Google em determinar quem é o autor original do conteúdo contina fazendo parte das tarefas. A rel=author, por exemplo, faz parte desses esforços, mas há determinados contextos em que o Google pode priorizar outra fonte que não seja o proprietário da informação. Por exemplo: se um jornal pouco conhecido e de pouca confiança publicar um texto e o The New York Times pegar essa informação e a republicar , os internautas podem ter preferência pelo leitura deste conteúdo no site do NYT. Isso é uma das circunstâncias que podem fazer com que um artigo, mesmo copiado, possa ser exibido acima da fonte original.
K.J.: Então o CTR, a taxa de cliques nos resultados, é um dos fatores, certo?
E.E.: Sim, mas não se resume a isso. A situação é um pouco mais complexa. Não é apenas o CTR. Por exemplo, se você clicar em um resultado e assim que chegar à página destino, voltar para o buscador, você clicou, mas não interagiu. Então o Google procura mediar a satisfação do usuário com aquilo que encontrou. Nessa hora a satisfação do usuário passa a ser mais importante que o pai do conteúdo. Não concordo com isso pessoalmente, mas se é assim que o Google quer, paciência.
K.J.: Eric, acha que o search acabou com a era do furo em jornalismo?
E.E.: Pergunta complicada. Acho que não de forma integral, mas houve mudanças.
Em muitos casos, a noção de o furo chegar ao fim para aqueles que tem pouca autoridade, na perspectiva do search pelo menos, é real. Esses sites não serão mais respeitados pelo mecanismos de busca pelo fato de darem algo em primeira mão.
Isso não impede ninguém de aumentar sua reputação. Se alguém da uma notícia em primeira mão, mas outro site tem mais leitores, a gente espera que aqueles que fazem dinheiro com essas matérias reconhecam a fonte original e tenham a decência de a mencionar. Esperaríamos que os mecanismo de buscas honrassem esse tipo de conduta também.
K.J.: Ontem, de manhã, dia 29, eu vi o Michael Gray (@Graywolf) tuitar sobre os perigos do “jornalismo de page view” congestionarem os agregadores RSS e diluirem a taxa de cliques em vez de aumenta-la. Tem o problema com os links, também. O Gingras, mencinou o formato de URL perene para os artigos, em susbtituição às novas URL geradas com conteúdo ralo. O que pensa dessas duas ideias?
E.E.: Esse negócio faz o trabalho mais fácil para o buscador. Deixa a identificação de conteúdo recente muito mais fácil. Para SEO acho ótimo.
K.J.: Mas os visitantes que retornam não geram pageviews e não geram a impressão dos anúncios.
E.E.: Acho que essa noção de atualizar a mesma url, é valiosa do ponto de vista do SEO, mas não tão grande em termos de visitantes únicos, nisso você tem razão.
Manter uma URL persistente também nos apresenta o seguinte panorama: o leitor pode não querer passar por todas as informações que já leu ontem, novamente. No final das contas as pessoas, a audiência em uma perspectiva mais generalizada e a infraestrutura da web terão de decidir como lidar com isso.
K.J.: Usar as rel=next e a rel=prev (meta-tags de paginação)? Seria uma saída?
E.E.: Olha, isso depende da maneira que conta. Do ponto de vista do anunciante, uma ida de pág1 para pág2 vai gerar um pageview a mais, sim. O mesmo é dito em plataformas como o Analytics. Mas, se você for um anunciante, tem certeza que deseja ser exibido em todas as páginas de uma mesma matéria? Cabe ao anunciante escolher se ele deseja ter o seu anuncio exibido nas outras páginas também.
K.J.: Parece que o alcance é mais importante que a qualidade. Como sugere que se aumente o alcance?
E.E.: Risos
K.J.: Um aspecto, pelo menos…
E.E.: Acho que provavelmente uma mistura de agregar autoridade em um assunto e de conteúdos de natureza mais viral. A autoridade em um assunto é medida e o viral você apenas consegue ser se criar algo realmente novo. Há alguns anos, criaram um calculador de hipotecas. Naquela época isso deve ter gerado uma visibilidade enorme, hoje não seria mais.
Onde quero chegar é que “o que você diz deve ser diferente” e o visitante casual deve perceber essa nuance de algo diferente em um ou em dois segundos. Um titulo, ou um titulo e mais uma ou duas linhas de texto que saltem aos olhos – identifcar algo como novo.
K.J.: Você acha que com a corrida rumo às buscas semânticas, a adoção do schema.org é a;go que deva ser levado em consideração por sites de notícias?
E.E.: O Schema.org é e álgo que as pessoas deveriam avaliar, mas é preciso ver como aplicar essas tags, e saber como o Google usa esses microformatos.
K.J.: O Knwoledge Graph foi discutido como um recurso que priva os sites de receber tráfego?
E.E.: Pois é, falamos muito disso durante uma fala de Matt Cutts. Esse lance de o Goggle exibir repostas logo em sua página e não incentivar ninguém a clicar; discutimos bastante.
Informações, no Knowledge Graph, são exibidas na interface do Google. Dão o conteúdo sem gerar pageviews
Se a manchete do artigo for exibida e isso for tudo que o leitor quer, de fato, o tráfego morre. Mas isso deixa claro que escrever excelentes manchetes será decisivo.
Quando não é o caso, claro que o editor não foca feliz, pois não há a impressão de anúncios.
K.J.: Em junho deste ano, li um artigo de Jordan Weissmann, editor associado do The Atlantic. No texto, Jordan diz que sites de notícias têm algo em comum com os sites de pornografia: A audiência não está muito disposta a pagar por aquele conteúdo. Ele cita a enorme concorrência e o prazer efêmero de muita publicação, igual acontece com os vídeos pornôs. Para mim, é questão de gerar algo que possa ser definido como conteúdo “Premium”.
E.E.: Klaus, conteúdo premium para sites de notícias é uma fantasia
Basicamente, o fato é que a função de reportar virou mercadoria, virou commoditie. Então qualquer site com certa autoriodade deveria dar conta de:
1. Gerar e reportar notícias em primeira mão;
2. Firmar-se como autoridade e centro de referência em informações precisas;
3. E faturar com publicidade.
Não vejo de que forma o conteúdo pago seja algo viável, neste momento. Há simplesmente pessoas demais, que oferecem este mesmo conteúdo de graça e , ainda assim, conseguem lucrar algo.
Por outro lado, as pessoas parecem felizes de ver apenas a superfície das noticias. Isso trará consequeincias a elas. Espero que a demanda por informação de mais qualidade aumente logo. Acho que Gingras menciona isso em algum ponto, quando fala do pai lendo o impresso por uma hora ou meia.
Mas Premium é sim algo que vá alem da superfície. Neste momento não vejo como informações idiotas possam ser consideradas Premium. Cabe pesquisar, avaliar. Atualmente, não sei se chegamos a 1% da audiência disposta a ler esse tipo de conteúdo mais denso.
K.J.: Discordo. Defino conteúdo Premium como aquele que vai oferecer ao leitor uma vantagem competitiva em sua indústria. Análises de gente qualificada, que ganha exposição e gera negócios. Não acho que faltem fontes de qualidade para conteúdo premium.
E.E.: Gosto da palavra vantagem que usou, mas não sei se temos realmente fontes de qualidade dispostas a dar informações desse tipo.
Sobre a falta de fontes, acho que é isso mesmo, chegou ahora de cometer esse tipo de erros. Ver se, de fato, o que estão dispostos a falar, vai gerar visitas de qualidade ao ponto de pagarem por tal conteúdo. A pergunta é: qual é o resultado desse tipo de participação. E como fazer ganhar dinheiro? Vai acabar no CPM.
Eric Enge é CEO da Stonetemple consulting. Editor e conbtribuidor de diversos sites sobre o assunto SEO e search marketing.
Além disso, é autor do livro “A Arte do SEO“, publicado no Brasil pela editora Novatec.
