Nos últimos 3 meses houve alterações sensíveis no cenário de buscas virtuais no Brasil e no mundo. Um Update (atualização) por vez, o Google eliminou as palavras chave dos relatórios do Google Analytics quando a busca é feito por um usuário logado no Gmail, lançou-se na caça aos links comprados e promete incomodar SEOs preocupados demasiadamente em promover seus sites sem elevar o nível do conteúdo.
Em uma entrevista reunindo dois ex-googlers, Ariel Lambrecht e Pedro Dias, atuais donos da Engeeno e Flávio Raimundo, SEO santista, organizador do SearchMasters Brasil, discutimos por duas horas o rumo atual do search, enquanto a chuva molhava o bairro São Judas, em SP.
Quem deve comemorar a chegada do Penguin Update?
Dias, auditor de SEO da Engeeno
Pedro Dias acha que chegou a hora de quem sempre se preocupou em andar do lado “comportado”do SEO. “Não acho que seja questão de comemorar, mas quem tem investido em sites de qualidade e decide guiar o seu business e o site como um todo, sem infringir as diretrizes de qualidade do Google e de outros mecanismos de busca, verá o seu trabalho um pouco mais reconhecido. A partir de agora, torna-se menos difícil competir com os sites de conteúdo mais pobre, mas com otimização agressiva”.
E sua reação ao saber do Update, Ariel, qual foi?
“Para ser bem sincero, na hora em que li o post do Google sobre o Penguim, eu comemorei. Na condição de SEO White Hat, de alguém que compete com as pessoas que praticam o SEO duvidoso, ou Black Hat SEO, eu comemorei. Pois sabia que este update iria me ajudar – eu posso fazer um trabalho com um site SEO mais White Hat e voltado para usabilidade, sem lançar mão da compra de links etc, eu fiquei super aliviado”.
Ainda passei para o Pedro uma DM pelo Twitter em que dizia, “cara olha que notícia boa. Então acho que quem deve comemorar é o pessoal voltado ao bom conteúdo. Aqueles que precisam de um pouco de SEO ou nada de SEO, mas precisa de maior visibilidade por parte do Google”.
Em meio à toda celebração, uma critica. Flávio Raimundo se mostra desapontado pela natureza e abrangência da atualização do Google.
“Minha primeira reação foi falar mal o Matt Cutts e mais uma série de responsáveis pela qualidade em buscas”,diz.
“Aquilo que foi feito já devia ter sido realizado há muito tempo. E que, pensava eu, já valia há uns dez anos. Os exemplos que o Matt Cutts deu sobre o que seria pego por esse update, eu tinha certeza que já eram identificados. Também não gostei da forma subjetiva que ele falou de qualidade – sem dizer o que é qualidade”, continua.
Nesse momento, o ex-googler, Dias intervém e explica mais sobre o Penguin Update:
“O que o algoritmo vem reforçar, tornar mais evidente, é aquilo que já era comum atacar. Os fatores que Flávio mencionou já eram identificados há muitos anos, mas não eram tratadas da mesma maneira, com a mesma seriedade; não lhes era dedicado o mesmo peso na avaliação qualitativa”.
Dias explica que a agressividade de muitos SEOs foi decisiva na decisão de lançar a atualização. “A seriedade com que esses fatores serão tratados de agora em diante está diretamente relacionada á agressividade com que essas práticas passaram a ser usadas por alguns chamados SEOs.”
Há meses o Google vem anunciando linhas de atuação no combate ao spam e à compra de links, incluindo mensagens via GWT. Também se comprometeu a realizar uma caça aos rich snippets falsos e agora a confirmação de atacar sites fortemente otimizados. Até que ponto uma coisa não é exatamente a mesma? E o Google apenas expressou isso de diferentes maneiras?
Para Dias está tudo interligado. Os links não naturais, os rich snippets e a otimização de sites excessiva. Ele acredita que eram apenas algumas pontas soltas que foram organizadas e chama o que fizeram de “organizar a casa”. O SEO completa Sou um tanto cético quanto ao que é dito por aí sobre os links e principalmente com relação ao negative SEO. Pelo que tenho acompanhado.”
O ceticismo de Pedro é justificado com um argumento sobre qual seria, na ótica dele, a atitude correta por parte do Google. “Pessoalmente, não aplicaria nenhum tipo de punição aos sites. Isso eliminaria qualquer possibilidade de o Negative SEO surtir efeito. Acho mais inteligente zerar o valor dos links que penalizar”.
Ele conclui com uma dica sobre o comportamento na hora de pedir reconsiderações. “Agora, é preciso ressaltar o seguinte: quem se queixa de negative SEO já tinha, de alguma forma, o rabo preso antes das mensagens do GWT chegarem.” Fica evidente que os links não naturais precisam de um histórico anterior para acionar o algoritmo.
Fica a mensagem: antes de fazer um spam report, esteja certo de que você mesmo não tem telhado de vidro.
O SEO santista, Flávio Raimundo
Flávio Raimundo completa esse tema com a informação de que ações retroativas podem ser necessárias na hora de sanear um site. “Acho que o pessoal, ao longo dos anos, adotou uma abordagem muito agressiva com relação à aquisição de links. Quando o seu site tem uma estrutura sólida, mas você esquece os links comprados, vai sentir de agora em diante”, diz.
Todas essas ações demandam estrutura de hardware e de software, além de mão de obra. Pergunto aos participantes quanto de fato é possível realizar de tudo que o Google promete.
Ariel diz que há poucos, mas importantes fatores que fazem os updates parecerem menos efetivos realmente são.
Vejo assim, que impede o Google de realmente colocar em prática o que promete, são dois fatores:
“Primeiro, acho que o Google dá a dica para o púbico errado, aos spammers. Cada vez que ele diz o que vai começar a acontecer, quem quer saber o que e como fazer as coisas do jeito, digamos errado, vão usar essa informação dessa maneira”.
“O segundo é a realização dessas ações de forma algorítmica. Se você pretende dar conta dessa “limpa” de forma algorítmica sem ser injusto com quem comete certos enganos por ser inexperiente, isso é muito difícil”.
Então: O Google não pode entregar o jogo aos spammers e precisa dosar um pouco a automatização das penalizações. O ajuste nos filtros para as penalizações é um grande desafio para o Google.
O SEO santista afirma que “quando o Google faz um ajuste, uma alteração nos pesos, acho que não deveria publicar. A impressão que eu tenho quando leio as declarações do Google sobre alterações é daquilo não passar de uma sinalização para o mercado. Assim, na linha do “olha, mercado, estamos trabalhando. Aquela história de 500 mudanças ao ano é real, olha só, fizemos mais uma”.
Se eu tivesse poder de decisão no Google, faria as alterações e não diria nada a ninguém.
Flávio acha que os constantes avisos do Google sobre alterações no algoritmo funcionam de forma negativa. “Quando o Google divulga a uma alteração algorítmica, muitas vezes atrapalha o mercado e a cabe aos SEOs ficarem concentrados no que estão fazendo. Certa vez, em um fórum dos quais participo, alguém entrou reclamando de ter sumido do índice. As pessoas que estão naquele fórum, na hora começaram a culpar o Penguim. Na realidade, o tema que o sujeito havia escolhido tinha por padrão usar NoIndex (instrução que impede a gravação do conteúdo por parte de mecanismos de busca). Mas a cabeça das pessoas pira quando o Google anuncia um novo algoritmo, ou um ajuste. Nesse sentido, atrapalha”.
Ariel ressalta de que forma o público vê essa interatividade entre Google e Webmasters. “Muitas pessoa falam que o Google está certo em aumentar o nível de interatividade com os webmasters. Antigamente, havia alterações que jamais foram divulgadas e as pessoas ficavam chateadas.”
Flávio rebate as afirmações de Ariel, apontando para o pequeno impacto de muitas alterações. “Se ela atinge apenas 2% ou 3%, deveria ser implementada de maneira simples – sem informar. E quando um site cair, caiu por não atender às diretrizes de qualidade. Simples assim. Então o Google deveria adotar uma postura de alimentar a cultura da qualidade, sem dar receita de bolo, que se preocupar em divulgar alterações que atingem apenas 2 ou 3% das buscas”.
Lambrecht, consultor SEO da Engeeno
O Ex-google, Lambrecht afirma que 3% não é de jeito nenhum um volume desprezível, considerado o tamanho de certos mercados. “3% não é uma alteração pequena se considerarmos o tamanho do mercado de venda de links. Então essas alterações são, sim, super importantes. Ouço de pessoas de fora que o Penguin Update é tão importante quanto o Panda. O maior benefício é em relação aqueles que gastam milhões de dólares comprando links – é um aviso de que esse dinheiro deixará de dar o resultado que esperavam. Entre essas indústrias, podemos destacar a de hotelaria e turismo e outras mais agressivas. Esse pessoal vai sofrer”.
Redes sociais caem no filtro do Google
Começamos a conversar “sobre conteúdo de qualidade”e como o buscador vê esse critério.
Qualidade era um dos carros chefe do Panda quando ele foi lançado, e há duas semanas, saiu uma lista na web sobre os 30 sites que mais apanharem desse update. Entre estes havia duas redes sociais, o Last.fm e o digg.com. Como encarar isso? UGC, conteúdo gerado por usuários, sempre foi algo considerado algo de alta qualidade, pois é visto como algo – teoricamente – 100% orgânico (natural, espontâneo), mostra interação e tal.
Pedro Dias: Olha, não examinei esses sites, mas arrisco dizer que pode ser por um excesso de spam. Não sei, teria de olhar com calma. Às vezes esses sites são abusados com facilidade. É um dos motivos pelos quais é sugerido que os comentários de blogues sejam moderados. É user generated content? É. Mas isso não significa qualidade.
Gerenciar sua reputação é um dos pulos do gato quando falamos em sites. Você tem de tomar essas rédeas em suas mãos.
“Quero fazer uma colocação sobre o tema qualidade, abordado pelo Flávio há pouco. Perguntar para alguém o que é qualidade, significa perguntar para quem mora na Irlanda, por exemplo, se está frio ou calor. Então essa questão de qualidade é algo bastante complicado. A única maneira de avaliar a qualidade de um site é olhar para o comportamento dos visitantes e realizar uma avaliação média das reações”.
Ação retroativa de updates?
Cada vez que um site é analisado em uma época pós-update a URL é analisada já com as novas regras. O Google jamais faria uma regra que vale apenas de agora em diante. Seria fácil demais.
É por esse motivo que os pedidos de reavaliação não são necessários quando a punição foi automática.
Não há maneira absolutamente clara de descobrir se um site foi penalizado ou não. “Não existe uma interface que diga por A+B que uma penalização foi aplicada, é necessário avaliar a queda de tráfego orgânico e ver que tipo de busca foi realizada e apresenta a variação negativa”, explica Pedro Dias.
Cabe explicar que a penalização manual ou, melhor a motivação dessa penalização, estar estampada de maneira absolutamente clara nas diretrizes para webmasters do Google. Basta ler as diretrizes e avaliar de maneira crítica de que forma você pode ter ferido as guildelines. É necessária uma boa dose de sinceridade nessa hora. Hoje em dia, o Google envia mensagens via Google Webmaster Tools dando conta da penalização manual, mas não avisa o motivo.
Ariel lembra que a explicação do porquê determinada punição manual foi aplicada é dada apenas quando o proprietário ou o gestor de um site pede uma reconsideração ao Google. Mesmo essa explicação depende do tipo de infração. As comumente explicadas são opulência de links não naturais e texto escondido.
Já no caso de penalizações algorítmicas identificar o que ocasionou essa penalização é um pouco mais complicado. “Um sinal de que seu site pode estar na lista de possíveis afetados é você observar uma flutuação em determinado resultado” conta Flávio que emenda a explicação: Sabe, hoje uma URL de seu site está na décima posição para tal busca e daqui uma semana, cai para vigésimo, depois torna a ocupar o décimo lugar até chegar a hora em que ela fica três meses sumida”. Esse tipo de variação é um claro sinal de seu site estar, e não pelo melhor dos motivos, chamando a atenção do algoritmo.
Então a variação entre as primeiras cinco posições é algo normal, na comunidade de SEO é conhecida por dança das cadeiras (chair dance).
Quando Dias diz que um site pode ficar na geladeira por três meses, mas tal período pode ser menor. É uma questão de ritmo de crawl (nome dado ao processo de varredura de um site pelo buscador) e essa taxa de varredura é proporcional ao ritmo de produção de conteúdo.
Nenhum Update é perfeito
Quando o Panda Update foi declarado ativo na web brasileira, havia comentários de sua ineficiência na hora de pegar este ou aquele site. Muitos brincavam dizendo que seria uma marola. Aludiam os comentários do ex-presidente Lula sobre a crise financeira desencadeada em 2008 nos EUA.
Também havia comentários sobre a impossibilidade de substituir um resultado considerado “ruim” por outro, pior ainda.
Sobre isso, Ariel comenta que nenhum update é perfeito. A avaliação é feita com base em pequenas melhoras nos resultados de busca, medidos principalmente pela taxa de retorno de um visitante à interface de buscas do Google depois de clicar em um resultado.
“Melhorou um pouco”, pergunta Ariel, para emendar “então deixa”. Não há assim, uma melhora de 100%. Se isso existisse, a equipe de webspam do Google poderia fazer suas trouxas e procurar outro emprego, pois o algoritmo estaria dando conta de tudo.
“As equipes de webspam nunca param”, resume Dias. Trabalham em paralelo, uma com enfoque em uma parte, a outra concentrada em outra, em um esforço sincronizado e altamente dinâmico.
Não seja tolo
O fato de um determinado site não cair nas graças de uma atualização algorítmica não significa que esteja salvo, livre das penalizações. Portanto não qualifica o SEO daquele site como competente em suas atividades black hat.
“Quando percebe-se que um SEO está abusando e que tal abuso é intencional”, esclarece Pedro Dias, “por vezes a equipe de webspam do Google deixa aquele resultado ali de propósito”. Sem saber o SEO black hat continua o seu trabalho enquanto seu site vai parar no “laboratório” da equipe de webspam, onde é escrutinado à exaustão. Na verdade, este site é usado para ajudar no desenvolvimento de melhorias algorítmicas.
Esta situação de aparente tranquilidade deveria ser muito mais preocupante que a queda brusca pós atualizações, completa o trio entrevistado.
O que resta a fazer?
Por fim, pergunto aos SEOs qual é a alteração algorítmica que eles gostariam de ver sendo aplicada pelo buscador. Também indago os entrevistados sobre a cegueira parcial provocada por updates.
Para Flávio Raimundo a atualização daria conta de penalizar páginas individuais sem considerar a autoridade do domínio. Na visão do SEO santista, há uma miríade de páginas que permanecem bem colocadas apesar de terem seu conteúdo removido. Tal situação é, na perspectiva dele, provocada por estarem hospedadas em domínios muito fortes e herdarem um nível de autoridade/confiança bastante alto por parte do Google. O número de links externos também é decisivo para manutenção dessas páginas. Então o usuário realiza uma busca na web, encontra aquela página vazia e o que chamamos de experiência do visitante é prejudicada neste instante.
Ariel diz “Penso que o Google poderia fazer o caminho inverso ao de avisar que o site está infringindo as diretrizes e dar pequenos toques de como o site poderia estar melhor ainda”. Incerto de como o Google poderia dar conta disso, o SEO diz que sites do Governo são um excelente exemplo disso. “Há vários sites do Governo que têm serviços essenciais à população e as pessoas simplesmente não têm acesso ou não encontram essas informações na web, porque o Google não consegue acessar esses dados”.
Com relação à cegueira provocada, Pedro Dias diz que as pessoas deveriam mudar o enfoque. “Muitas vezes percebemos pessoas muito preocupadas com o número de caracteres em seus títulos ou nas Meta-tags como as descriptions e outras”. As pessoas se importam demasiadamente com um fator e deixam de observar o realmente relevante. Por diversas vezes, enquanto estive no Google, recebia pedidos de reconsideração de pessoas que não tinham ideia, ou, pior, negavam estar infringindo as diretrizes de qualidade do buscador. Para estas pessoas, Dias deixa um recado: Sei que o documento com diretrizes para webmasters do Google é longo, de leitura que demanda atenção.
Faz um favor a ti mesmo: lê!
A vou ser o primeiro a comentar…
Klaus meu amigo, você está de parabéns com esse artigo, consegui ver o Penguim de outra forma, bora trabalhar agora!
Grande abraço!!!