Google News e SEO em redação de notícias na ótica de Michael Martinez

 

A entrevista com o autor do blog SEO-Theory foi realizada em setembro de 2011.

Computerklaus: Michael de que forma é estruturado um programa de capacitação de SEO nas redações de notícias? Você já executou um trabalho dessa natureza? Como foi?

Michael Martinez: Até hoje treinei apenas um jornalista no uso de ferramentas de search engine marketing. Eu o contratei para ocupar o cargo de editor em um jornal online. Era uma maneira de eu viabilizar a publicação de artigos relevantes para alguns clientes. A única orientação que dei ao jornalista foi a seguinte: defina uma política editorial e atenha-se a ela. A formatação do conteúdo que ficasse por sua conta.

Quando meus clientes vinham me pressionar para que seus artigos fossem publicados, respondia que tal decisão era de responsabilidade do editor, e que este tomaria as decisões com base em suas atribuições de jornalista, e não de empregado. Bastou que esse editor rejeitasse algumas matérias enviadas por clientes, para que estes entendessem que a banda toca de forma diferente; o jornal é lugar de informação, não de propaganda. Daí em diante, as pessoas começaram a enviar material relevante – notícias de verdade (95% do conteúdo do site era de fora, ou seja, não vinha apenas de meus clientes).

Acredito que a integridade de um site é mais importante que atender os clientes que, muitas vezes, não entendiam os elementos intrínsecos à associação entre search marketing e valor informacional. Eu sempre quis matérias interessantes, aquelas que chamassem a atenção dos leitores. Era MUITO raro fazermos qualquer tipo de linkbuilding no site. Os links vinham de forma natural.

Já a otimização compreendia apenas a criação de títulos condizente com o conteúdo da matéria e que fossem redigidos (os artigos) por jornalistas profissionais. Quando criávamos links para esses artigos, esses atalhos eram colocados de forma a estarem em harmonia com o conteúdo dos artigos – relevantes –  que hospedavam esses links.

CK: E de que forma você percebe o SEO sendo entendido em redações de jornais online?

M.M.: Acho que a onda de *GURUS* em SEO pressionando pelo uso de palavras-chave em artigos já chega, né? Eu tive a oportunidade de conversar com vários editores e sempre enfatizei a necessidade de pensar em conteúdo interessante, aquele que atraia a leitura e que deixassem as palavras chave para depois. Estou me referindo a grandes sites de notícias, com audiência cativa e nada desprezível.

As pessoas procuram naturalmente por aquilo que foi redigido por jornalistas – é uma relação de confiança. Tudo que o jornalista tem a fazer é entender de que maneira as pessoas buscam na internet, usar esse dicionário curado. Se um repórter sentar para escrever e pensar em um determinado conjunto de palavras chave, compromete seu trabalho, a qualidade não sai como esperado. A redação movida a paixão sempre foi e será melhor que a escrita técnica.

O SEO é um processo reativo. Você vê o que funciona e aplica; vê o que funciona menos e deixa de lado. Quando falamos em SEO para jornalismo, isso se resume a escolher os temas de acordo com seu impacto e relevância, deixando as *palavras chave* para uma segunda instância.

CK: E qual seria o impacto da otimização de artigos na rotina das redações?

M.M.: Acho que a otimização deve ser feita depois de o artigo estar pronto. [...] um bom SEO em notícias é o trabalho de um editor eficiente.

Se um jornalista pretende atrair o maior número de leitores possível, deve explorar seu hipertexto, digo, sua riqueza de vocabulário e usar essas expressões ao máximo, respeitando a estrutura do texto. É muito importante, ainda, colocar links para fontes de confiança. Esses links são avaliados de forma positiva pelos algoritmos de busca e estabelecem uma relação de confiança entre o buscador e o conteúdo/site. Um detalhe ao qual jornalista deve prestar atenção é a escolha do texto âncora desses links. É uma oportunidade de inserir mais palavras chave em um artigo sem comprometer sua qualidade.

Também percebi que, quanto menos os jornalistas se preocuparem com as palavras chave, mais rápido sai o texto. Deixemos a otimização a cargo do editor.

CK: E quais são as desculpas mais frequentes usadas para não adotar a otimização em redações de notícias? E quais são os motivos que levam os jornais digitais usar SEO no conteúdo?

M.M.: A ordem vem de cima, das esferas gestoras. Elas querem ampliar as métricas e ter mais leitores – na maioria das vezes o que ouço é isso. Atualmente a pressão para aumentar a audiência é tremenda e o SEO é a saída para isso.

CK: Sempre achei que o jornalista é um SEO nato quando a questão é a criação de títulos. Qual sua percepção sobre isso? Por que isso tende a mudar quando o sujeito senta na frente de um PC/MAC?

M.M.: Klaus, acho que o rompimento acontece quando vem um sujeito e manda ele escrever de determinada maneira, quando alguém determina usar determinada palavras no título ainda durante o ato da reportagem. A indústria de SEO tornou-se um ambiente em que as coisas acontecem de forma mecânica e baseada em fórmulas para o conteúdo de qualidade. *É*, sim, muito importante usar a s palavras chave em títulos, mas você já parou para pensar de onde vêm essas palavras? O que motiva a busca das pessoas antes de você escrever o título?

O jornalista está na posição privilegiada de CRIAR palavras chave. E há muitos especialistas em SEO que não entendem isso. Existe um território intermediário, um espaço que permite a união dos dois elementos: título MAIS as palavras chave que o buscador quer encontrar. Vou dizer uma coisa, mas quero que você tome muito cuidado com isso: *É* perfeitamente possível bater um artigo otimizado de forma mecânica com o uso apropriado das palavras chave ao longo do conteúdo. Como? Esquecendo a história de densidade de palavras chave e usando a repetição – cuidado com isso!

CK: Vamos falar um pouco sobre o Google Panda Update. Como você vê redações de notícias sendo influenciadas por esse algoritmo? Acha que houve uma transferência de responsabilidades, tornando a interação dos usuários mais importante que o comprimento dos artigos?

M.M.: Na minha opinião, o Panda foi uma das melhores coisas que já acontecerem para as redações de notícias veteranas. Para ser rebaixado por essa atualização, um site deve ter SÉRIOS problemas em seu design. O primeiro problema é a má otimização.

Sobre a transferência de responsabilidades, não. O Panda Update foi desenvolvido em cima de modelos de informação e não layout ou interatividade de usuários. Esse modelo de dados usa a divisão dos sites para “aprender” o que significa conteúdo de alta ou de baixa qualidade. Esses sinais são aferidos tomando por base as características medidas pelo algoritmo.

CK: Acha que haverá uma atualização igual a do Panda Update para sites de notícias?

M.M.: Não acredito que exista a necessidade para uma atualização dessas do Google para jornais online. O Panda foi desenvolvido para limpar a web de muitos sites de baixa qualidade que foram produzidos em massa por editores sem escrúpulos. Como, para fazer parte do Google News, os sites são selecionados manualmente, a qualidade dos resultados no canal de notícias do buscador é relativamente alta – o que não significa que não exista spam lá. Tem, sim.

O Google News

CK: Nas editorias em que passei, sempre houve uma percepção um tanto negativa quando comparavam-se os visitantes da busca universal com os do Google News. Como balancear essa percepção? O que deixamos de ver nessa avaliação?

M.M.: Nos EUA não é diferente. O tráfego que vem do Google News é muito mais baixo que o da busca universal. O real valor de estar presente na seção jornalística do buscador é o fato de ser inserido nos resultados de busca em uma seção altamente privilegiada, a de notícias, que vemos em nas SERPs (páginas de resultados de busca) universais.

CK: Sobre a questão dois jornais da Bélgica e da ANJ. O que você pode comentar?

M.M.: Klaus, a internet não começa e não termina no Google. A maior falha que um jornal pode cometer, em termos de marketing, é reconhecer o Google como principal ferramenta e tráfego. Nessa hora, você dá ao buscador um poder que não é dele.

Um site de notícias sério faz, primeiro, uma promoção de seu trabalho junto aos leitores e deve deixar de acreditar que os visitantes lhe pertencem (!). Aí então,  poderemos traçar estratégias mais apropriadas.

CK: E sobre as Meta-Tags syndication-source e original-source do Google News? Que informações tem? Sempre que encontro essas Tags (com raras exceções) elas são usadas de forma errada.

M.M.: Ensinar a implementação correta de Meta-Tags às organizações de noticias tem sido um dos maiores desafios até agora. Acontece que o processo de publicação envolve tantas pessoas que qualquer alteração customizada é praticamente impossível. E essa pressão e falta de tempo para compreender de que maneira as Tags devem ser implementadas ocasiona que sejam tratadas como toda a miríade de Meta-Tags que existem.

Mas, resta a esperança que as organizações de notícias uma hora se deem conta da necessidade de atualização de seus CMS (sistemas publicadores) e implementem neles as Meta-Tags de forma correta. Não dá para esperara que alguém as implemente de forma correta quando as ignora completamente.

CK: Michael vou deixar o microfone aberto para você, agora.

M.M.: Klaus, acho que o SEO é muito mal usado por muitas organizações de notícias. Sem notar, muitos jornais online estão se transformando em content farms (sites de baixa qualidade que ligam mais para sua relevância aos olhos de buscador do que realmente úteis para os leitores) e partem em uma perseguição esacerbada atrás de palavras-chave, quando deveriam caçar leitores. Palavras chave são importantes, muito importantes, mas devem, jamais, ditar a agenda de uma publicação de notícias.

Várias vezes, fiz ensaios em meus próprios sites. Nesses experimentos percebi que quando escrevia pensando em palavras chave, o resultado era pior que nos artigos escritos para o leitor.

 Michael Martinez é um crítico feroz do SEO. Autor do blog SEO-Theory, esse SEO costuma propor vários contrapontos que batem de frente com as suposições pregadas aos quatro ventos pela maioria dos especialistas em search marketing. Entre seus artiogs brilhantes, destaco o que o These arent’ the meta-descriptions you’re optimizing  for – post que mudou a minha vida.

Mais entrevistas: Eric Enge – auto de livros e editor do SearchEngineWatch