O SEO, ou a otimização de conteúdo e de estruturas de websites com a finalidade de melhor posicionamento em buscas no Google e outros sites de pesquisa oferece recursos que vão além do ranking e do tráfego.
Para ter uma ideia da importância de tal manobra: menos de 30% das pesquisas no Google levam a uma visita da segunda página e até a metade de todos os cliques registrados acontecem na porção superior da primeira página (above the fold ou acima da dobra), entre os cinco primeiros resultados.
Apesar de as técnicas de otimização serem largamente aplicadas com essa finalidade, o conhecimento sobre como funcionam mecanismos de pesquisa pode ser explorado para dar conta de uma infinidade de outros trabalhos. Entre estes, a gestão de reputação online (Online Reputation Management, ORM) e a gestão de crise em resultados de busca (Online Crisis Management, OCM). Os dois segmentos ocupam-se de zelar pela imagem do cliente em buscas virtuais.
A essência da gestão de crise em resultados de busca leva em consideração os cinco tipos de intenção de busca ”entendidos” pelo mecanismo de pesquisas virtuais, como o Google, por exemplo.
O seguinte artigo procura iluminar a forma como Assessorias de Imprensa e de Relações Públicas podem obter vantagens competitivas quando decidem dar conta da gestão de crise online, especificamente em resultados de busca. Para comentar alguns aspectos de como assessores de comunicação e profissionais de relações públicas podem atentar para o SEO em suas tarefas, convidei Hugo Godinho, conselheiro da Associação Brasileira de Assessorias de comunicação (Abracom) e diretor de Comunicação Integrada da agência InPress Porter Novelli.
“Todos esperam que suas agências saibam ‘posicionar’ os conteúdos˜
SEO é um termo conhecido de Godinho. Ele sabe do que se trata e enxerga uma sensível melhora nos conteúdos que encontra. “Não apenas em sua forma, mas também na avaliação dos aspectos qualitativos do conteúdo”, completa. O conselheiro da Abracom cita a colocação apropriada de links e de titulação simpática aos buscadores como dois pontos de maior importância dentro do espectro da otimização de conteúdos.
Os clientes e o SEO
Enquanto leio as respostas de Godinho sobre a demanda de produtos ligados ao ambiente de buscas, lembro de minha conversa com o SEO norte-americano, Bruce Clay, gravada em fevereiro deste ano. Nela, Clay diz que muitos clientes procuram agências de SEO por saber que seus concorrentes estão atentos para esse recurso – mas não sabem, na verdade, do que se trata – na mesma linha do que contou o conselheiro da Abracom.
Godinho e Clay apresentam, cada um em sua área de expertise distinta, um panorama conhecido. Segundo o primeiro, “os clientes não pedem o SEO em si, mas os resultados em busca”. Ele completa ao afirmar que o cliente espera que a agência escolhida saiba como posicionar resultados no Google.
Para o diretor da In Press o SEO, melhor, a atenção para esse recurso é algo que deva ser lavado em consideração por assessores de comunicação. “Acredito que faça parte da lógica, inclusive, de como os conteúdos atingem jornalistas e blogueiros, por exemplo”, conta.
Remoção de conteúdo do Google
Blogueiros e jornalistas ocupam, na cadeia de produção de conteúdo relevante na Internet, uma posição estratégica. Seu acesso praticamente irrestrito e suposto conhecimento sobre as dinâmicas do texto na web, desde sua concepção em plataformas de gestão de conteúdo (Content Managament System – CMS) diferentes até o comportamento de sistemas de busca e canais para apuração de fatos, são essenciais nesse ciclo.
O resultado dessa produção é o foco da gestão de crise online. Muitas vezes esses canais são ativos na exploração de assuntos sensíveis à imagem de um cliente.
Os dados atuais escolhidos para ilustrar o panorama acerca de solicitações de remoção de conteúdos e de resultados que levem a estes no Google, referem-se ao período entre julho e dezembro de 2011. Também são mostrados apenas os casos em que houve intervenção do Estado nas solicitações.
Das cerca de 460 solicitações totalizadas por todos os países em que havia o sistema de buscas do Google, o Brasil encaminhou mais de 125. A maior parte das vezes, a rede social Orkut era mencionada como canal de disseminação de conteúdo proprietário e/ou ofensivo.
Mas a vasta maioria dos pedidos de remoção de conteúdo do Google são obliterados ou cumprem anos em total ostracismo, posto que o buscador não é responsável por sua produção. Outras informações em http://www.google.com/transparencyreport/removals/government/countries/ (abre em nova janela).
Na ótica de Hugo Godinho o SEO não tem uma importante participação no bom desempenho de alguns resultados negativos e, sim, o alto volume de buscas e a vontade do internauta em encontrar informações sobre determinado episódio. “A questão é que esse tipo de conteúdo pode ter muita popularidade, a depender de seu teor, e isso gera tráfego e audiência – dois itens levados em consideração na hora de priorizar resultados em buscas, explica”. “Não responsabilizo o SEO por isso. Os conteúdos pejorativos e ofensivos são produzidos por pessoas que podem não ter conhecimento de SEO”, conclui.
Indiscutível. Volume de buscas é um fator de peso dentro do ambiente de buscas. O SEO provê conhecimentos para estar atento a essas ocasiões em que queries (buscas) indesejadas acontecem em massa e chegam a ocupar posições de destaque em Twitters e no Google. Elas mudam as regras do jogo na hora em que explodem; existe um ingrediente peculiar aos conteúdos elegíveis para marcar presença entre os resultados.
E a falta de experiência em SEO por parte de quem ataca determinado conteúdo é uma vantagem enorme em favor da equipe de assessores capacitada em gerir crises digitais.
Gerir uma crise de resultados no Google, é um processo que leva em consideração uma equação formulada por frequência (intenção do resultado) x termos pesquisados e a localidade. Nos bastidores ocorrem outras apurações de cunho técnico.
Uma das preocupações do Google, ao estabelecer uma SERP (Search engine results page – ou página de resultados de busca) está em oferecer ao internauta um elenco de resultados plurais. Nessa riqueza, distribuída, normalmente, em dez resultados orgânicos, mais os conhecidos resultados pagos e os resultados de busca local (com o mapa), o Google procura acomodar todos os tipos de respostas adequados às diferentes intenções de busca.
As intenções são/podem ser:
Busca por entidade – (um nome, uma marca);
Busca navegacional – o Google entende que o termo pesquisado indica o desejo do internauta em visitar determinado site;
Busca de conversão – caracterizada por pesquisas por produtos;
Busca informacional – quando o termo pesquisado indica que há interesse por informações sobre um assunto;
Busca por informações georeferenciadas – normalmente atendidas pela exibição do mapa para indicar “onde” determinado serviço, loja ou produto podem ser encontrados.
Vez por outra, quando o buscador entende que existem resultados de notícias ligadas ao termo pesquisado, o Google as inclui no meio das páginas de resultados, o que amplia a variedade de resultados para seis por página.
É necessário compreender exatamente o porquê de determinado resultado estar colocado em certa posição e avaliar como e em quanto tempo o referido link poderá ser substituído, e ir para uma das páginas secundárias do Google.
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