Nesta série de entrevistas sobre o Google News e a imprensa online, conversei com Barry Adams, SEO de origem holandesa e residente na Irlanda. A entrevista foi realizada via Skype no dia 13 de março de 2012.
Search and Online-News: Barry Adams Speaks his Mind (Versão em inglês)
Computerklaus: Barry, você certamente viu o caso da imprensa online alemã que exige do Google um pagamento pelo uso de seu conteúdo, não viu? Qual sua opinião sobre o assunto?
Barry Adams: Klaus, entendo os dois lados da história. Na posição de profissional de mídia, acho que é compreensível que as publicações percebam a inserção de suas notícias em meio à SERP (página de resultados de busca) de buscas universais do Google, como uma forma de furto de conteúdo.
Ao mesmo tempo, penso que os gestores de notícias online ignoram a dinâmica de funcionamento dos buscadores e deveriam aproveitar esse tráfego “gratuito” oferecido pelo Google News e explorar outras maneiras de gerar visitas.
Computerklaus: A colocação que fazem é de os visitantes irem até o Google News, olharem a homepage, realizarem uma busca mas não clicarem nos resultados. Acha que existe algum tipo de visitante que vá até o Google sem a intenção de clicar?
Barry Adams: Pelo que percebo, o Google News, me refiro ao site News.google.com, é pouquíssimo acessado se comparado à busca universal e nessa hora vejo que existe uma interpretação um tanto distorcida por parte dos Publishers. O “grosso”do tráfego proporcionado pelo Google News está nas inserções no meio da SERP de buscas universais.
Na minha opinião, os veículos de notícias online deveriam aproveitar cada visita gerada pelo Google News. Certamente, os sites de notícias têm mais oportunidade de capitalizar com esse canal, que o próprio Google. Há bons exemplos disso, como é o caso do Daily Mail que sacou isso.
Computerklaus: Essa taxa de visitas relativamente baixa ao Google News, não faria dos visitantes do canal um público altamente qualificado? Não seriam os visitantes do Google News os chamados influenciadores?
Barry Adams: Sobre a qualidade dos visitantes ou sua condição de influenciadores não posso dizer muito, mas concordo com um aspecto do Google News que sua alta taxa de rejeição. Percebo que ela (a taxa de rejeição) gerada por visitantes é mais alta que, digamos aquela registrada pelo tráfego de pessoas que digitam o endereço do site de notícias online diretamente na barra de endereços quando querem saciar sua necessidade por novidades do dia.
Agora, a questão é satisfazer os anunciantes não é? Então classificar esse tráfego gerado pelo Google News como “desprezível” é besteira, pois ele incrementa o volume de impressões servidas e, se os jornais online se conscientizarem disso, e fizerem um bom trabalho de arquitetura interna (link para outras matérias) e de design, poderão manter esse público por mais tempo em seu portal.
O que vejo é uma resistência por parte dos sites de notícias em adotar essa estratégia e insistir em receber apenas aquelas visitas que vierem pelos caminhos definidos pelos jornais online.
Isso, sem falar nas enormes chances de realizar o retargeting desses visitantes, uma iniciativa pela qual os anunciantes certamente irão topar pagar.
Computerklaus: Quando uma publicação resolve bloquear as visitas do indexador do Google News, como acontece no Brasil, segundo uma recomendação da ANJ (Associação Nacional dos Jornais) desde novembro de 2010, não estariam, de certa forma admitindo que não têm competência ou não dispõem de recursos suficientes para gerar outras formas de tráfego?
Barry Adams: Sim, acho que é por aí mesmo. Já vi algumas publicações impedindo que visitantes de outros países tivessem acesso ao conteúdo dos sites de notícias, ao passo que os leitores locais têm acesso 100% gratuito. Novamente reconheço nessa tática uma leitura errada, uma forma especulativa distorcida. Se você, na qualidade de gerador de notícias não consegue faturar com seu conteúdo, certamente não é culpa da origem desse tráfego e sim, de sua incompetência como Publisher. Sobre a ANJ: eu adoraria ver o os Gráficos do Google Analytics dessas publicações depois de adotarem essa recomendação e a cara dos gestores desse sites de notícias.
Computerklaus: Fontes de sites associados garantem que, nas reuniões da ANJ, o discurso de “crescemos 10%”, na verdade, significa, “caímos 30%”.
Barry Adams: Por aqui não é diferente. O Times registrou queda enorme no tráfego. Como Publisher, sua intenção deveria ser a de espalhar o seu conteúdo para um número maior de leitores possível. Um paywall faz exatamente o contrário. Se você limitar o alcance de sua mensagem, combinada à do anunciante, ao público cativo, não estará expandindo o seu alcance.
Computerklaus: Sobre distribuição de conteúdo. Você tem visto as Meta-Tags proprietárias do Google News fazerem alguma diferença nas contas de tráfego?
Barry Adams: Com limitações. A orignal-source tem alguma aderência em meio aos veículos de notícias. Mas ainda está sendo avaliado pelo Google quão relevantes elas serão na hora de distribuir o conteúdo ou de garantir a propriedade sobre determinado conteúdo. O ponto positivo, digo, realmente positivo dessas Tags, é o fato de elas mandarem um sinal muito claro aos ladrões de conteúdo, assim, na base do “tira a mão”.
Computerklaus: Barry, há alguns anos, tanto anunciantes quanto Publishers disseram que o CTR (taxa de cliques em peças publicitárias) era métrica morta. Pensa que a métrica de impressões pode ter o mesmo destino? Caso, sim, que métrica pensa ser a mais inteligente para os veículos de notícias online quando o assunto é publicidade?
Barry Adams: Klaus, penso que as impressões deveriam ser vistas como “Rainha das Métricas”, pelo menos por parte dos veículos de notícias online. Centenas de estudos dão conta da relevância dessa métrica na conversão final. Mesmo que ocorra fora do site anunciante. O valor desse retorno é enorme e falta anunciantes e veículos de notícias se conscientizarem disso.
Mas conheço uma forma de publicidade que chego a achar terrível. Aquele negócio no meio do texto que parece um link, e, quando o visitante passa com o cursor do mouse sobre o campo, uma caixa se expande, invade e interface e mostra um conteúdo sem qualquer valor informativo. Também acho que muitos clientes têm sido um tanto preguiçosos no que tange às formas de publicidade escolhidas. Unidas de maneira inteligente às mídias e redes sociais, as chances de faturar são altas, basta lançar mão dessa conexão entre formas tradicionais online e as novas formas.
Computerklaus: Percebo um verdadeiro fascínio por métricas de mídias sociais, como os “curtir”do Facebook. Acha que essa marcação tem alguma relevância para os veículos de notícias?
Barry Adams: Não. É muito fácil comprar milhares de “curtir” do Facebook, então não me preocuparia demais com isso. Penso que, quando o caso é o Facebook existem outras formas de interação que poderiam ser exploradas e que denotam real interação de usuários com a marca, além de serem mais precisas na hora de compor um Gráfico de relevância social.
SEO para Jornalistas
Computerklaus: Você alguma vez teve oportunidade de treinar jornalistas na redação sobre técnicas de SEO?
Barry Adams: Até agora não, infelizmente. Para ser honesto, tenho uma certa reserva quanto a essa tendência. Gosto da maneira que o Belfast Telegraph funciona. Lá, a redação é deixada em paz e uma equipe de editores se encarrega de, onde for necessário, modificar os textos da versão impressa para o online, de olho nos aspectos de SEO, incluindo os títulos e os links internos.
Parte de minhas atribuições nesse jornal eram em manter essa equipe de editores informada sobre as altera;coes no modo de funcionar do Google e que poderiam influenciar na visibilidade do site no Google.
Computerklaus: Tenho a mesma impressão. Se tiver de ensinar o sujeito a escrever, será prova dele estar no emprego errado. Trata-se, fundamentalmente, de mostrar de que maneira seu público busca por determinadas informações.
Barry Adams: Exatamente, Klaus. É necessário nós nos aproximarmos com cautela dos jornalistas para não dar a entender que achamos o seu trabalho mal feito. Trata-se de mostrar o poder do SEO aos jornalistas, fazer com que os profissionais de redação vejam o que podem fazer para aumentar a visibilidade de sua produção.
Computerklaus: Também acho que esse tipo de treinamento não é voltado aos repórteres e, sim, aos editores.
Não há coisa pior para um profissional de redação, que sentar para escrever com uma listra de palavras chave em mente. Isso acaba com o texto.
Barry Adams: Exatamente. Mas, olha que existem redações que fazem isso e os resultados não ao desprezíveis.
Computerklaus: Uma questão técnica. O Google News não está, ainda, criptografado por SSL. Um acesso gerado para uma notícia a partir da SERP de busca universal vai revelar que palavra-chave foi usada para chegar ao conteúdo? Isso faria do Gogle News um canal ainda mais valioso, não?
Barry Adams: Não, infelizmente não. Qualquer busca feita a partir do Google e que gere acesso, mesmo que seja via Google News, não irá exibir a palavra chave. Calcule, se fosse, bastaria fazer as buscas pelo Google News, e, assim que os resultados forem exibidos, clicar em “Tudo” (do lado esquerdo da barra do Google). O Google News não serve para escapar do SSL.
Aliás, não sei até quando o Google News será imune ao SSL. O dia em que essa condição ( de criptografia) for entendida ao Google News, irá chover critica.
Computerklaus: Sobre o site Googlenewsrankingfactors.com, que revela quais são os aspectos relevantes para um bom ranking no Google News. Quão confiáveis acha que as informações dadas nesse site são? Ãs vezes tenho a impressão dê serem um pouco modistas e fortemente voltadas a impulsionar a indústria de SEO, não?
Barry Adams: É por aí. Penso que são tão confiáveis quanto qualquer outra informação sobre os fatores de ranqueamento do Google. Ou seja, um conjunto de especulação, de adivinhação e de pensamentos um tanto vagos. Em 2010, escrevi um artigo sobre o GoogleNewsrankingfactors (http://www.barryadams.co.uk/2010/05/seo-for-google-news-ranking-factors-and-recommendations/) em que digo o que penso. Atualmente, mais de 50% daquilo está ultrapassado.
Computerklaus: Barry, sobre a questão das peças publicitárias exibidas acima da primeira dobra. De que maneira acha que irão impactar a indústria de notícias, se é que não o fizeram ainda?
Barry Adams: Até agora, não vi qualquer impacto dessa modificação nos jornais. Ainda assim, acho que é algo que os jornais online deveriam desde já pensar em como resolver.
Em vez de lotar os espaços com peças publicitárias, os jornais deveriam otimizar o que acaba prejudicando a usabilidade dos sites, as organizações de notícias deveriam entender a mensagem que o Google tenta passar: Você não vai resolver o seu problema com mais anúncios, simples assim.
Computerklaus: E como avalia a política de patrocínio de determinados conteúdos? Assim, na forma de “onde o conteúdo for, o patrocinador vai junto”.
Barry Adams: Tenho visto isso em alguns lugares e não acho ruim, mas penso que vai existir as chances de o anunciante querer determinar a agenda, de influenciar nas pautas e isso é um perigo para o jornalismo.
Acho que existem maneiras mais inteligentes de publicar informes patrocinados. Basta dar a entender, em uma linha cima do artigo, a natureza daquele texto.
Computerklaus: Barry, no dia 16 de março, o Google News completa 10 anos desde que estreou em fase beta nos EUA. Nesses dez anos, quais foram dois pontos que gostaria de comentar? Positivos ou negativos.
Barry Adams: Bem…
Computerklaus: E dois aspectos que gostaria de ver melhorados…
Barry Adams: Continuando, para mim, na condição de usuário, acho que a personalização do menu de notícias do Google News é um dos grandes avanços. Agora, posso dizer ao Google News que não quero tablóides e outras publicações que não quer ver, aparecendo em minha lista de notícias .
Também acho que quando o Google News começou a aparecer na SERP universal, todos nós, como profissionais de mídia ganhamos muito. Acho que vários Publishers não entenderam que não era obrigação do Google realizar essa integração.
Com relação às criticas, penso que o Google poderia melhorar a maneira de indexação e de integração desses feeds do Google News na SERP. Por enquanto, é apenas uma questão de palavra-chave buscada. Também vejo o Google News sendo um tanto parcial na escolha de suas pautas. Como liberal declarado, sinto falta disso.
Por final gostaria de propor um pensamento: O Google News foi visto um pouco como o filho bastardo do Google, aquele cara assim, pouco valorizado. Acontece que , quando passou a integrar os resultados de busca, virou algo muito, mas muito importante mesmo para os veículos de notícias. Cabe ao jornais online encontrar maneira de monetizar essa presença.
Blogueiros e jornalistas
Computerklaus: Há alguns dias, nos Estados Unidos, os blogueiros ganharam o mesmo status de jornalistas. O que pensa disso?
Barry Adams: Honestamente? Acho ótimo. Jamais achei que blogueiros ou que qualquer um necessite de um diploma para dar notícias e/ou perseguir uma informação com olhar investigativo. Então acho que expandir a proteção dada aos jornalistas (direito de proteção às fontes, entre outros) para os blogueiros, uma coisa ótima. No final das contas, ta; medida vem aumentar a relevância daquilo que lemos online, não?
Computerklaus: Acha que passarão a ser responsabilizados da mesma forma que seus colegas de redações de notícias? No Brasil, pelo menos, processar um jornalista ainda é mais fácil que um blogueiro.
Barry Adams: Olha, Klaus, por aqui (Irlanda do Norte e Inglaterra), blogues são responsabilizados pelo que divulgam com maior frequencia que os jornais. Tem mais. Quando um blogue divulga qualquer tipo de informação incorreta, logo, logo, os comentários críticos vêm e lotam a página do artigo. Sobre os processos, acho errado processar tanto jornalistas quanto blogueiros. Para mim, a liberdade de expressão é algo importantíssimo. Leis não deveriam, jamais, ser usadas para silenciar a criticas. Cabe às partes que se sentem ofendidas, responder à altura, com argumentos consistentes.
Computerklaus: E você ainda consome mídia impressa?
Barry Adams: Sim, mas muito menos que antes. Mantenho algumas assinaturas de revistas e de jornais, mas cerca de 95% de meu consumo de mídia em forma de texto é feita online. Sabe, às vezes tenho vontade de deixar meu comentário em artigos de mídia impressa, coisa que não é possível – ainda :).
Computerklaus: E como vê os esforços de direcionar leitores de verões impressas para o online? É um desafio mensurar essa migração ou extensão, não é?
Barry Adams: O que percebo é o contrario. Publicações desesperadas para trazer leitores do online de volta ao impresso. Acho que podemos comprara isso a construir estradas e permitir apenas que carroças de boi e bicicletas trafeguem nelas.
Na minha opinião, falta levantar quais aspectos do online devem ser melhorados para torná-lo rentável. Sobre isso, penso que a solução está nos Tablets e e-papers, em informes atualizados em tempo real e em notícias que permitam certo nível de interação. Pessoalmente eu estou disposto a pagar por isso e o aplicativo pago da Wired para iPad é um grande exemplo disso.
Barry Adams é o chefe do departamento de marketing de busca na Pierce Communications, em Belfast, Irlanda do Norte. Na empresa, Barry executa uma ampla lista de serviços de marketing online para várias empresas localizadas na Irlanda e na Inglaterra. É contribuinte do Blog State of Search e do Search News Central (próprio). É um palestrante conhecido nos circuitos de eventos de marketing no Reino Unido e pode ser acompanhado pelo twitter (@badams)
Antes de mudar-se para a Irlanda, vindo da Holanda, atuou na área de consultoria para pequenas e medias empresas e como webmaster em grandes multinacionis, como a Honeywell e Philips. Já na Irlanda, Barry foi consultor de marketing de busca para jornais online como o Belfast Telegraph, nijobfinder.co.uk, nicarfinder.co.uk e o propertynews.com
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